Quanto vale il brand UNESCO

L’inclusione nel Patrimonio UNESCO costituisce un potente fattore di attrazione turistica ed al tempo stesso il turismo svolge un ruolo fondamentale nella protezione e valorizzazione di tali siti. Dall’analisi del caso italiano, ma anche di quello francese e spagnolo, emerge che la maggior parte dei siti del patrimonio UNESCO sono anche importanti mete turistiche: ad esempio, i siti italiani, concentrati in Toscana e nel Veneto, Emilia Romagna e Sicilia, sono le mete tra le più visitate dai turisti stranieri. Lo stesso UNESCO, almeno da una decina d’anni, punta molto sul “turismo culturale”, come dimostrano le numerose iniziative in ambito turistico che ha promosso in collaborazione con l’ICOMOS. 
Infatti, l’UNESCO, in linea con i più recenti ed avanzati studi sociologici, riconosce la necessità di un approccio integrato al turismo e alla conservazione dei beni culturali, nonché la stretta relazione fra sviluppo turistico, crescita economica e conservazione del patrimonio.

Regole del turismo culturale

Tutte queste attività sono ispirate dalla Carta del Turismo culturale redatta, in Messico nell’ottobre 1999, dal Comitato Internazionale del Turismo Culturale dell’ICOMOS. Tale carta riprende, i primi timidi esperimenti risalenti agli anni ‘70, e contiene una serie di principi innovativi per la valorizzazione e la gestione dei siti culturali. L’obiettivo principale è promuovere un turismo culturale che protegga, conservi ed interpreti il patrimonio culturale, risorsa non rinnovabile dell’industria turistica.
La Carta muove dalla constatazione che il turismo, soprattutto quando è eccessivo, può provocare la degradazione e la distruzione dell’ambiente naturale, delle culture delle comunità d’accoglienza, e insiste sulla necessità di garantire una partecipazione attiva delle comunità locali, fino ad ora troppo spesso lasciate ai margini dello sviluppo turistico.
La Carta del Turismo culturale, inoltre, apre nuove prospettive nel richiedere che il patrimonio culturale, attraverso l’esperienza turistica, sia reso accessibile al grande pubblico, e correttamente presentato. Dunque, la gestione dei siti deve prevedere, in linea con i metodi della Heritage interpretation, programmi didattici d’interpretazione volti a rendere comprensibili le componenti storiche, culturali e ambientali del sito.
Quindi, la Carta si basa su un concetto di patrimonio culturale esteso, eterogeneo e dinamico, che abolisce le tradizionali e rigide divisioni concettuali fra settori della cultura ed integra le nozioni di paesaggio, di siti naturali, di beni monumentali ed architettonici, di pratiche culturali tradizionali e post-moderne.

Visibilità e identità

A tal proposito, è facile dedurre che far parte di una lista di luoghi e monumenti “eletti” come Patrimonio dell’umanità è un fattore importante per il territorio ed il suo sviluppo.
Per capire cosa pensa la popolazione, sono state elaborate delle statistiche da parte dell’ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, dicembre 2009) e di seguito vengono riportati i seguenti risultati.
Sulla rilevanza dell’inserimento nella lista UNESCO, i rispondenti indicano come più rilevante la visibilità che il territorio acquisisce (92%), e in seconda battuta il rafforzamento dell’identità (88,4%).
Il rafforzamento dell’identità è percepito come beneficio rilevante, soprattutto, dalle donne (59,6% contro una media del 54,9% nel caso della risposta molto), da chi lavora nell’ambito dell’impresa turistica ristorativa (59,2%), mentre “abbastanza” viene scelto dai più giovani, e da chi lavora nel settore del marketing (43,3%,dieci punti percentuali sopra la media).
Emerge, inoltre, che i laureati ingrossano le file delle risposte negative (16,4% contro 10,4%di media), così come gli operatori non turistici (risposte negative nel 18,3% dei casi).
La capacità di attrarre maggiore domanda, se il territorio è tutelato dall’UNESCO, viene considerato un beneficio dall’87,2% dei rispondenti, di cui il 49,5% sceglie di rispondere “molto” e il 37,7% sceglie “abbastanza”. Molto d’accordo con questo beneficio sono gli artigiani e i commercianti (60% sulla risposta “molto”) e chi lavora nelle imprese ristorative (57,9%).
In questo caso gli adulti percepiscono poco l’effetto di incremento di turisti nel territorio (il 15,9% infatti indica risposte negative, su una media dell’11,6%), così come i laureati (17,1% di risposte negative).
L’incremento del valore dell’offerta turistica locale percepita dai turisti viene indicato come effetto positivo dall’85,3% delle persone intervistate (41,1% “molto” sommato a 44,2% di “abbastanza”).
Ad indicare risposte molto positive sono maggiormente le donne (45,4%), gli adulti (46-55 anni indicano “molto” nel 45,3% dei casi), gli artigiani e i commercianti (52%) e gli impiegati delle imprese turistiche ristorative (46,9%). Propendono per una risposta positiva più moderata sono i giovani (50%), gli impiegati (55,3%), liberi professionisti (51,1%) e gli autonomi (48,8%).
Nell’ambito delle risposte negative, invece, si evidenzia una maggiore propensione di dirigenti e funzionari a rispondere “poco” (17,3% contro 11,5% di media), così come i non operatori turistici che rispondono in modo negativo per il 19,9% contro il 12,8.
Una migliore integrazione tra attori turistici e il miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale ottengono risultati simili in termini di risposte positive (rispettivamente 76,6% e 76,4%), leggermente inferiori alle altre possibili risposte.
L’integrazione tra attori viene indicata come effetto positivo al crescere dell’età, e al decrescere del titolo di studio.
Infine, il miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale, è la risposta che ottiene la percentuale minore di risposte positive, seppur indicato come beneficio da più di tre quarti dei rispondenti.

Quanto ritiene siano in concreto rilevanti o non rilevanti gli effetti dell’inserimento nella lista dei siti UNESCO, relativamente al nome o in una marca? (%)
In relazione al… Molto Abbastanza Poco Per nulla Non saprei Totale
Rafforzamento dell’identità turistica 54,9 33,5 9,7 0,7 1,2 100
Aumento generale della visibilità 59,1 32,9 6,1 0,5 1,3 100
Capacità di attrarre maggiore domanda 49,5 37,7 10,9 0,7 1,2 100
Miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale 36,8 39,7 19,5 2,5 1,6 100
Maggiore valore dell’offerta turistica percepito dalla domanda 41,1 44,2 11,5 1,3 1,9 100
Migliore integrazione tra gli attori turistici con effetti positivi sull’offerta 38,2 38,4 18,6 2,5 2,3 100

Fonte: Rielaborazione dati Unioncamere

 

Politiche per il turismo

Dai risultati dell’indagine emergono indicazioni rilevanti per l’elaborazione di una politica per il turismo. Un primo spunto deriva dal fatto che per quasi il 47% del campione, il territorio in cui vive è scarsamente o affatto caratterizzato da identità turistica.
Questa considerazione trova conferma eclatante nel fatto che, passando a considerare l’identità turistica in ambito internazionale, essa è percepita come molto debole o nulla da oltre il 60% dei rispondenti. Appare dunque notevole il margine di miglioramento di attrattività delle nostre destinazioni attraverso azioni volte a migliorare la loro identità presso il pubblico internazionale.
Il fatto poi che aumenti notevolmente la percentuale di coloro che ritengono la propria destinazione turistica abbia un’identità turistica in ambito regionale, provinciale o locale (arrivando al 65-73% circa) indica che molta parte della offerta territoriale del nostro Paese ha un capitale immateriale significativo ma limitata capacità di proiettarlo sui mercati più ampi e geograficamente lontani. Questa evidenza è in una certa misura naturale, poiché le località di piccole dimensioni, pur con significative eccezioni, incontrano limiti intrinseci nell’imporre la propria identità a livello nazionale o addirittura internazionale anche quando questa è marcata e significativa.
A riguardo, risulta evidente la necessità di un’azione che, mettendo a sistema l’offerta turistica di diverse località, favorisca anche lo sviluppo di una identità “di area” oggettivamente più “visibile”.
Inoltre, l’indagine ha approfondito il tema dell’identità turistica indagando l’impatto prodotto su di essa dal fatto di essere inseriti tra i “patrimoni dell’umanità” dall’Unesco.
Come era facile attendersi, l’inserimento nella lista dei siti Unesco è considerato dalla netta maggioranza del campione molto o abbastanza significativo sul piano dell’attrattività turistica. È interessante osservare una differenza abbastanza consistente del rilievo attribuito sul piano della domanda e su quello dell’offerta: mentre sono tra l’85 e il 93% coloro che ritengono molto o abbastanza rilevanti gli effetti del fatto sul rafforzamento dell’identità turistica, sull’aumento generale della visibilità del territorio, sulla capacità di attrarre maggiore domanda e sul maggior valore dell’offerta percepito dalla domanda, scendono al 75% circa coloro che attribuiscono stesso rilievo per il miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale o per la migliore integrazione tra gli attori del turismo.

Opportunità per il territorio

L’inserimento nella lista Unesco è, dunque, una notevole opportunità per il territorio in termini di immagine e di visibilità positiva; una opportunità che per essere colta appieno richiede siano attuate le misure necessarie a mantenere le condizioni di eccellenza del sito e a migliorare nel tempo le condizioni per una loro adeguata fruibilità turistica.
Alcuni mesi fa la Commissione nazionale italiana per l’UNESCO ha presentato uno studio, realizzato in collaborazione con Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM e condotta da Abis analisi e strategie/Makno, relativo sulla propria immagine percepita presso l’opinione pubblica e gli opinion makers (rappresentanti del mondo della cultura, delle istituzioni e delle aziende).
In questo contesto, i risultati della ricerca si presentato come originale strumento per le istituzioni e la business community, impegnate a definire programmi di promozione e valorizzazione in ambito culturale, educativo e scientifico, oltre che come strumento interpretativo al servizio degli operatori dell’informazione.
Il primo rilevante dato è la straordinaria diffusione della conoscenza di base di UNESCO, nota al 98% del campione, cui corrisponde un elevato indice di reputazione vicino all’eccellenza, pari a 76 punti (oltre 70 è considerata area di eccellenza in valori compresi tra 0 e 100). L’Organizzazione, infatti, riscuote un livello di fiducia del 69%, è ritenuta efficace al 75% e l’80% degli intervistati considera importante la sua mission.
A tale notorietà, maggiore presso l’opinione pubblica che sembra legare la positività del giudizio all’autorevolezza delle Nazioni Unite, non sembra però corrispondere una reale e approfondita conoscenza della missione, dei compiti, delle attività e dei risultati di UNESCO. Scavando in profondità emerge una forte identificazione dell’Organizzazione con l’ambito culturale, in particolare con la tutela dei beni culturali (77%) e naturalistici (68%); con la promozione e tutela delle culture locali (64%). Meno diffusa è la conoscenza di promozione e innovazione culturale (50%), di promozione dello sviluppo sostenibile (39%) e di tutela delle biodiversità (39%). In sintesi, 2/3 del campione riconoscono nella tutela dei beni culturali e naturalistici i principali ambiti operativi di UNESCO, mentre il 40% dichiara di essere a conoscenza delle finalità di promozione della cultura, dello sviluppo sostenibile, dello scambio e sviluppo culturale.
Il divario di conoscenza tra ambiti operativi e filosofia di intervento (tutela vs. promozione) non è correlato al livello di importanza che gli intervistati attribuiscono alle attività alla base della mission UNESCO, ritenute importanti in egual misura (oltre il 75% del campione).
La reale mission di UNESCO, infatti, è la costruzione della pace, perseguibile con la realizzazione di programmi volti a sensibilizzare e informare la società civile (giovani in particolare), le istituzioni e gli enti interessati nei settori della ricerca, dell’educazione e della cultura.
Il riconoscimento dell’importanza delle attività e la fiducia accordata, costituiscono la solida piattaforma sulla quale, nel tempo, UNESCO ha costruito un alto profilo d’immagine presso l’opinione pubblica. Tra i connotati salienti, che ne caratterizzano la fisionomia, spiccano l’internazionalità, l’istituzionalità, il prestigio e l’autorevolezza. L’Organizzazione è cioè percepita come competente e garanzia di qualità. Neutro, invece, il giudizio/valutazione su efficienza ed efficacia.
Uno degli aspetti inediti, indagati nella ricerca, è la trasferibilità del brand UNESCO, ovvero la capacità di proiettare su altri soggetti e iniziative i propri valori e, di conseguenza, di orientare positivamente i comportamenti. Il 75% del campione ritiene che il marchio UNESCO sia importante nella promozione di attività, il 52% lo considera garanzia di qualità, il 40% elemento di eccellenza. UNESCO porta valore aggiunto nella tutela dei beni culturali (88%), nella promozione di beni naturalistici (86%) e in quella dei monumenti (84%).
Anche gli opinion maker confermano questo approccio e come la rilevanza del brand UNESCO sia principalmente riscontrabile nell’ambito della tutela e della promozione dei beni culturali, soprattutto materiali, in termini reputazionali – simbolici (marchio di qualità, sigillo di prestigio). Meno evidente il valore economico perché indiretto. Esso si può ottenere grazie a politiche capaci di stimolare più visitatori e determinare finanziamenti per lo sviluppo. Gli opinion maker individuano due grandi ambiti operativi. Il primo, riguarda la relazione tra UNESCO, istituzioni, territori ed enti culturali per lavorare su progetti culturali (attività di formazione, progetti di arte pubblica, ecc.). Il secondo, riguarda la relazione tra UNESCO e aziende per intraprendere operazioni di co-marketingIn collaborazione con volte, per esempio, alla promozione congiunta dell’immagine delle imprese partner e dei rispettivi brand; alla cooperazione nella creazione di offerta, nell’acquisizione di nuovi target, nella ottimizzazione dei canali commerciali e delle risorse economiche.
Nella comparazione con le altre organizzazioni internazionali, il dato sulla conoscenza di UNESCO (98%) è in linea con quello delle Nazioni Unite, di altre agenzie dell’ONU (Unicef 99%, FAO 99%) e delle principali organizzazioni non governative (Croce Rossa 99%, Medici Senza Frontiere 99%, WWF 99%), anche se relativamente a queste ultime c’è una conoscenza più marcata della mission e delle attività poste in essere. Per contro, la notorietà di UNESCO risulta nettamente superiore a Fondazioni che operano a livello nazionale nell’ambito della cultura (FAI 88%, Italia Nostra 61%).

Aurelio Angelini

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