I rifiuti: una stortura concettuale della cultura contemporanea

Mai come in questo periodo recente si è presentata la necessità di ripensare i nostri consumi e soprattutto i nostri sprechi. Molto del nostro futuro passa attraverso l’economia circolare e soprattutto la nostra capacità di comprenderla e raccontarla.

“Waste Marketing. Conoscere i rifiuti per trarne valore nell’economia circolare” di Gabriele Panigada è il saggio che (ri)definisce il marketing per e con il rifiuto; un’opera dai temi trasversali, utile sia agli esperti di settore che ai comuni cittadini.

Gabriele Panigada è un marketer al servizio di una società di analisi, consulenza e formazione negli ambiti della Qualità e Sostenibilità di Prodotto, della Salute e Sicurezza sul Lavoro e dell’Ambiente. In passato si è occupato di editoria e comunicazione per la cultura e l’enogastronomia. È stato Guardia Ambientale Volontaria del suo territorio, la provincia di Lucca, vigilando in materia di caccia, pesca, circolazione fuoristrada, legislazione forestale e gestione dei rifiuti.

Ha pubblicato due romanzi, una raccolta di poesie, un saggio di archeoastronomia, alcuni articoli di toponomastica.

Fare business in modo etico e responsabile

Domanda: Parlando di economia circolare, viene da chiedersi se media tradizionali e canali aziendali non lo considerino un argomento troppo complesso per la gente comune. Se ne parla poco, spesso male; in che modo Waste Marketing può schierarsi con i rifiuti per evidenziarne l’utilità e facilitarne la comunicazione?

Gabriele Panigada: “Beh, che l’economia circolare sia un argomento complesso è fuori di dubbio, come qualsiasi insieme di fatti connessi da relazioni di causalità sistemica, e quindi comprensibili solo a patto di godere di uno sguardo molto ampio nel tempo e nello spazio. Va da sé che renderlo più semplice, cioè comunicabile alla gente comune, sia molto faticoso ma questo non deve autorizzarci a tirare i remi in barca. Lasciando da parte chi si approfitta di questa complessità, ricavandone spazi per ricercare esclusivamente il proprio utile e quindi contribuendo volontariamente a una vaga e cattiva comunicazione, credo che il dovere degli addetti ai lavori sia proprio questo: sciogliere progressivamente questa complessità.

È proprio quello che ho cercato di fare con “Waste marketing”, mostrando come, di fatto, i rifiuti per come li intendiamo comunemente non esistono, sono una stortura concettuale della cultura contemporanea: qualsiasi materiale, purché scartato e apparentemente privo di utilità, conserva in sé un valore prezioso per molti. Un valore che può essere trasferito dal rifiuto a qualsiasi altra cosa: attraverso una serie di azioni, si può estrarre o ricreare il valore di uno scarto e attribuirlo a qualsivoglia prodotto o brand. È molto semplice: basta ripercorrere a ritroso i meccanismi che hanno portato quel bene a essere considerato un rifiuto. E, contrariamente a quanto avviene per la materia, il valore relativo che può essere estratto e ricreato a partire dai rifiuti non soggiace al secondo principio della termodinamica, è inesauribile.

Ma la cosa più straordinaria di tutte, a mio avviso, è proprio la facilità con cui i rifiuti diventano essi stessi potenti strumenti di comunicazione: grazie alla loro generosa capacità simbolica, e a quella che nel libro definisco “biograficità” loro intrinseca, i rifiuti sono un linguaggio comprensibile a tutti. Se pensiamo a una buona parte dell’arte del Novecento, che ha attinto a piene mani dai materiali di scarto, non dovremmo stupirci affatto di questa loro dote. E allora, perché non impiegarla anche nel marketing aiutando le imprese a fare business in modo etico e responsabile, e l’ambiente a rimettersi in salute?”.

Economia circolare, una catena da costruire insieme

D: Oggi sembra trionfare la “cultura dello scarto” (dall’Enciclica Laudato si’ “[…] crescente concentrazione del potere e della ricchezza nelle mani di pochissimi e delle cosiddette società del benessere, delle folli spese militari, della cultura dello scarto”); secondo te, da chi dovrebbe partire la rivoluzione per una maggiore consapevolezza? Istituzioni, aziende o cittadini?

R: “Questa è la chiave di volta di tutta la questione: scardinare, a livello collettivo, il concetto di “rifiuto”, la cultura dello scarto. Sul fatto di chi debba cominciare… beh, di certo possiamo dire solo questo: che la comunicazione e l’attivismo ambientale degli ultimi venti-trenta anni hanno abbondantemente dimostrato come l’iniziativa non possa essere demandata esclusivamente ai cittadini. “Cambia le lampadine, metti il diffusore ai rubinetti, chiudi l’acqua mentre ti lavi i denti, fai la raccolta differenziata,” e così all’infinito: che cosa abbiamo risolto, a evidenziare esclusivamente le responsabilità individuali? Passi avanti ce ne sono stati, certo, ma guarda in che condizioni sono i nostri mari, solo per dirne una. La consapevolezza dei cittadini non basta, anzi serve a poco se non è sorretta e accompagnata da un’azione “dall’alto” cioè istituzionale e, non di meno, da un’azione “al fianco”, ovvero da parte delle imprese e dei mercati.
La rivoluzione dell’economia circolare si può fare solo insieme: ogni anello della catena, ogni operatore economico – da chi estrae le risorse necessarie a produrre un bene a chi gestisce i rifiuti derivanti dal consumo di quel bene, cittadini-consumatori inclusi, a chi stabilisce le norme affinché tutto questo sia condotto in sicurezza – deve contribuire al cambiamento, ognuno con il proprio fardello di consapevolezza e responsabilità.

È pur vero che, più è forte l’iniziativa “dal basso”, più e meglio arrivano dall’alto norme finalizzate a soddisfare le richieste dei cittadini – la democrazia funziona anche così, mi stupirei del contrario – ma dobbiamo smettere di pensare alle conquiste in campo ambientale come “conquiste” appunto, cioè in ottica belligerante. Consumatori vs imprese, cittadini vs istituzioni: mentre gridiamo gli uni contro gli altri, il pianeta va in fiamme. Una visione decisamente miope, che fa male a tutti. Sarebbe l’ora di finirla: la rivoluzione, lo ripeto, si fa insieme. E se anche uno solo soltanto molla la presa, l’obiettivo non lo raggiunge più nessuno, abbiamo perso tutti.

Rivoluzionare la cultura dello scarto è, senza dubbio, la sfida delle sfide, perché è solo grazie agli scarti che oggi possiamo misurare il nostro benessere. Per questo, ho scelto di rivolgermi all’“anello debole” della catena, cioè quello che storicamente è sempre stato in balia degli eventi quando parliamo di lotte e conquiste per l’ambiente, cercando di mantenersi ai margini del dibattito per non mettere a rischio i propri vantaggi: i piccoli e medi imprenditori. Anche loro hanno la propria fetta di responsabilità, questo è fuori di dubbio; ma con “Waste Marketing” ho voluto fare un passo oltre la logica oppositiva ambiente vs business, cercando di mostrare come sia conveniente, per tutti ma proprio tutti inclusa la loro impresa, prendersi seriamente cura dei materiali e dei rifiuti”.

La lotta alla plastica? Si può fare

D: A causa della plastica, il nostro mare e le specie che lo abitano sono in serio pericolo ma leggi come la cosiddetta “Salvamare” non hanno ancora visto la luce. Si può attuare un’efficace campagna di waste marketing se manca il tessuto legislativo?

R: “Certamente. Anzi quello che ho definito Waste Marketing, di fatto, è scaturito in modo del tutto autonomo, e anticipando qualsiasi legislazione in materia, proprio dal disastro dei rifiuti plastici negli oceani. Da questo fenomeno sono poi nate, in seconda battuta, le norme internazionali e nazionali che dovrebbero (ce lo auguriamo) porvi rimedio. Una su tutte, la direttiva europea contro la plastica monouso che il prossimo 3 luglio entrerà finalmente in vigore, vietando la commercializzazione in tutta Europa di una serie di prodotti in plastica: proprio quelli che più frequentemente si trovano nel marine littering.

Parlo ampiamente della “guerra alla plastica” in Waste Marketing e di quello che possiamo definire, a tutti gli effetti, plastic-free marketing perché quello che è successo a questo materiale è un passaggio fondamentale per comprendere gran parte delle dinamiche di mercato, ma anche sociali, che stiamo vivendo. I rifiuti in plastica hanno scoperchiato il vaso di Pandora: in questo caso le imprese hanno saputo reagire prontamente, molto prima delle istituzioni, realizzando in modo spesso inconsapevole strategie di waste marketing efficaci.
Con i rifiuti plastici è successo esattamente questo: spinti dal desiderio di un numero sempre più ampio di cittadini-consumatori a soddisfare i propri bisogni quotidiani con prodotti plastic-free, sono arrivati prima i mercati e poi le norme. E quindi, per rispondere alla tua domanda, sì: si può fare (waste) marketing anche in assenza di un tessuto legislativo. Anzi, lo si deve fare perché il marketing è un potente strumento in grado modificare la cultura delle persone, e quindi una leva con la quale agire anche sulle istituzioni”.

“Rendere sexy la spazzatura”

D: Spesso, una delle difficoltà più evidenti quando si parla di comunicazione ambientale è quella che la tutela del Pianeta passi per forza attraverso rinunce delle quali non vedremo i frutti; è una criticità che ritieni riguardi anche la comunicazione dei temi dell’economia circolare?

R: “Il rischio che questo tipo di comunicazione contagi anche l’economia circolare è molto alto, e dobbiamo evitare a tutti i costi che succeda. Conosciamo bene i danni inferti alle cause ambientaliste da decenni di “comunicazione della rinuncia”: ho il forte sospetto, da marketer, che sia stata una scelta strategica ben consapevole di certe parti in gioco, finalizzata a depotenziare il messaggio ambientalista. Ma è acqua passata, andiamo oltre e cerchiamo di non commettere gli stessi errori del passato.

Nella bibliografia che mi è stata utile per scrivere Waste Marketing c’è un testo a mio avviso fondamentale per capire come prevenire questo rischio: L’ecologia del desiderio di Antonio Cianciullo. Finché non riusciremo a rendere letteralmente desiderabile l’economia circolare, ogni passo avanti ci costerà una fatica sovrumana, soprattutto quando parliamo di gestione dei rifiuti. Ma, per fortuna, c’è già chi è riuscito a “rendere sexy la spazzatura”, ne parlo nel mio libro.
Questo per dire che non solo dobbiamo evitare che anche la comunicazione dell’economia circolare subisca la retorica della rinuncia, ma che è fondamentale sottolinearne i vantaggi ovvero tutto ciò che la rende desiderabile e quindi preferibile all’economia tradizionale take-make-waste.
Che poi, a pensarci bene, di quali rinunce stiamo parlando? Per i cittadini l’economia circolare è tutto di guadagnato: prodotti più duraturi e performanti, minor spreco di materiali e quindi di risorse anche economiche, minor acquisto di beni per una maggiore fruizione di servizi e, quello che non si sottolinea mai abbastanza, il trasferimento di gran parte delle responsabilità nei confronti di materiali e rifiuti dai consumatori ai produttori. Che potremmo desiderare di più?

Chi invece può vedere tutto questo come una rinuncia sono le imprese, e non possiamo biasimarle. Per gran parte di loro, diventare “circolari” significa scardinare il proprio modello di business, con ingenti costi da sostenere nella fase di conversione. Waste marketing vuole aiutarle proprio in questo delicato e critico passaggio, mostrando loro che cosa è possibile (e conveniente) fare con e per i rifiuti”.

Rendere l’economia circolare conveniente

D: Ritieni che, a livello comunicativo, possa avere più successo una strategia di ‘nudge’, di ‘spinta gentile’, che incoraggi la messa in pratica delle prassi di economia circolare o sia necessario comunque un comparto sanzionatorio, sul modello delle ecotasse?

R: “Prima di essere un marketer, sono stato una Guardia Ambientale Volontaria. Per alcuni anni ho trascorso parte del mio tempo libero a redigere verbali e notificare sanzioni in merito alle più disparate normative ambientali, inclusa la gestione dei rifiuti. Ho sanzionato molte persone, spesso rappresentanti di aziende con tutte le gravi conseguenze che per loro derivavano sul piano penale, per aver abbandonato rifiuti di ogni tipo nei luoghi più impensabili.

Dopo averli colti in flagrante, a tutti chiedevo perché si fossero comportati in quel modo. Al netto di improbabili e talvolta surreali scusanti, la motivazione di fondo era sempre la stessa e di un’ovvietà disarmante: “Perché conviene”. Lo capisce anche uno scemo che, attenendosi alle normative odierne, la gestione dei rifiuti comporta oneri e costi per le imprese e che, quindi, è più “conveniente” scaricarli in un fosso ai margini di una strada di campagna piuttosto che inviarli all’impianto di smaltimento, no? (Del resto, è lo stesso presupposto all’esistenza delle ecomafie.) Chiaramente, l’abbandono di un rifiuto è un gesto estremo ma ci fa capire bene, a mio avviso, che cosa dobbiamo fare per incentivare una migliore gestione dei materiali.
Dobbiamo rendere l’economia circolare conveniente. Piuttosto che concentrarci sulle norme e sulle sanzioni da infliggere ai trasgressori, dovremmo impegnarci per creare le migliori condizioni economiche affinché, domani, una virtuosa gestione di materiali e rifiuti sia più conveniente di oggi.

Quindi sì, a mio avviso è fondamentale e preferibile una “spinta gentile”, cioè lavorare sui vantaggi dell’economia circolare e comunicarli nel modo più chiaro e onesto possibile, piuttosto che sviluppare o inasprire un comparto sanzionatorio da applicare all’occorrenza”.

Un consumatore consapevole è immune al greenwashing

D: Comunicazione è anche educazione; il rischio che il mercato dell’economia circolare diventi terreno fertile per operazioni di greenwashing è alto: come si educa il consumatore?

R: “Con la condivisione di conoscenza, strumenti e metodi. Ovvero coinvolgendolo in prima persona e, perché no, demandandogli il ruolo attivo di “vigilante”. Ai consumatori, pardon ai prosumer, piace molto fare da “investigatori” e smascherare i colpevoli, soprattutto nell’era della comunicazione digitale. Perché non avvalerci di questa predisposizione intrinseca all’essere umano – che spesso trova sfogo in comportamenti negativi sul web – per una buona causa come la prevenzione del greenwashing?

Lo abbiamo detto all’inizio: l’economia circolare è un concetto piuttosto complesso (a oggi, ne esistono più di 40 definizioni “ufficiali”), ricco di punti bui in cui si possono nascondere insidie per il consumatore. Compito del buon comunicatore ambientale è, inevitabilmente, schiarire quell’oscurità: in altri termini, la cosa migliore che possiamo fare in questo momento, a mio avviso, è continuare a condividere conoscenza per indurre un più consapevole e profondo senso critico nei cittadini-consumatori.

Dopodiché – dobbiamo sempre ricordarlo quando vogliamo comunicare all’odierno “consum-attore” (perdonami questa tremenda traduzione italiana del termine inglese prosumer) attento alle tematiche ambientali – è fondamentale coinvolgerlo, renderlo parte attiva di questo meccanismo educativo. Per formare un consumatore consapevole e quindi immune al greenwashing, credo non ci sia miglior strategia di quella che lo pone al nostro fianco, di noi professionisti a vario titolo impegnati nella ricerca della verità in questo gran calderone della sostenibilità e dell’economia circolare. Una verità, non dimentichiamolo, in progressivo avanzamento e sempre relativa al proprio contesto”.

I segreti di una comunicazione efficace

D: Il coronavirus è ancora il protagonista dei media e rischia di diventare la scusante per “non fare”: come si comunica in uno scenario mediaticamente tanto monopolizzato?

R: “Sarei tentato di dirti alzando la voce, giocando a chi grida più forte, secondo la regola universale del pain-gain: se vuoi attenzione su un argomento, innesca o acuisci il “dolore” su quell’argomento.

Ma la paura del virus è ben più immediata, ovvero si attiva grazie a una (in)consapevolezza assai meno sistemica rispetto a quella da catastrofe ambientale, e quindi più facile da attivare. E se anche oggi l’ambiente riuscisse a gridare più forte del coronavirus, sul lungo termine non funzionerebbe: saresti costretto a procedere “di dolore in dolore”, inventandotene ogni volta uno più acuto del precedente. Un enorme dispendio di energie in termini di gestione della comunicazione, e l’economia circolare ha bisogno di tutt’altro: serve un respiro ampio e sereno, serve un dibattito costruttivo che faccia uso di linguaggi allo stesso tempo emozionali e razionali.
Allora, secondo me, la soluzione non può che essere il contrario: premere a fondo sull’acceleratore della comunicazione positiva, evidenziare i vantaggi di una nuova alleanza tra economia e ambiente e, soprattutto, lavorare alla costruzione di desideri più sostenibili, mettendo in circolo un nuovo paradigma di valore condiviso.

Mi chiedi come si fa?
Beh, è proprio a questo che serve il marketing: a solleticare desideri e a diffondere valore, non è così?”